里約奧運(yùn)會(huì)圣火漸熄，本屆奧運(yùn)會(huì)給你留下印象最深的是什么？是傅園慧的“洪荒之力”？菲爾普斯23金的“不可思議”記錄？秦凱在跳水池邊的求婚？還是中國(guó)女排重回世界之巔的女排精神？而在這些“段子”和傳奇背后，還有一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。作為年度超級(jí)大IP（版權(quán)內(nèi)容），奧運(yùn)會(huì)顯然是兵家必爭(zhēng)之地。在營(yíng)銷(xiāo)界甚至有這樣的說(shuō)法，通常情況下，投入1億美元，品牌知名度可以提高1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)，投入1億美元，品牌知名度則可以提高3%。

　　 這也是第一屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的奧運(yùn)會(huì)，社交網(wǎng)絡(luò)成為人們獲得信息，抒發(fā)情感的主要渠道，而這也讓體育營(yíng)銷(xiāo)“游戲規(guī)則”為之一變。央視總編室節(jié)目研發(fā)中心主任吳克宇坦言：“體育產(chǎn)業(yè)鏈條有最重要的三個(gè)點(diǎn)，一是內(nèi)容制造，二是傳媒傳播，三是衍生品銷(xiāo)售。互聯(lián)網(wǎng)能夠把整個(gè)鏈條串起來(lái)。它擁有巨大的用戶(hù)流量入口，這對(duì)體育產(chǎn)業(yè)非常重要。”面對(duì)奧運(yùn)盛宴，體育營(yíng)銷(xiāo)“錢(qián)途”何在？

　　 看比賽：

　　 版權(quán)大戰(zhàn)“不一樣”

　　 70%！這是8月21日上午10點(diǎn)42分，中國(guó)女排決賽轉(zhuǎn)播創(chuàng)下的收視率紀(jì)錄。央視五套和央視綜合頻道攜手直播了這場(chǎng)比賽。而這個(gè)收視率，意味著全國(guó)每10臺(tái)開(kāi)著的電視中，就有7臺(tái)在觀看這場(chǎng)比賽。

　　 對(duì)于奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，觀看比賽仍是用戶(hù)最根本的需求。8月6日至18日，中央電視臺(tái)五套份額高達(dá)10.4%，較上月均值大幅飆升534%。單天份額最高值達(dá)14.8%，單周份額最高值達(dá)13.0%，均創(chuàng)近年來(lái)新高。手握直播版權(quán)的央視，仍是奧運(yùn)盛宴最大贏家。伊利以1.75億元摘得《中國(guó)驕傲》獨(dú)家冠名，光明乳業(yè)以1.37億元拿下《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名�！断嗉s里約》獨(dú)家冠名價(jià)格為1.26億元，而《賽事套裝》15秒廣告價(jià)格4620萬(wàn)元……業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，奧運(yùn)會(huì)給央視至少帶來(lái)了10億元商業(yè)價(jià)值。

　　 不過(guò)，與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)相比，今年8月6日到18日，所有頻道總收視率為12.1%，較2012年奧運(yùn)會(huì)期間的14.2%，整個(gè)收視市場(chǎng)開(kāi)機(jī)率下滑17%。在國(guó)際市場(chǎng)上，情況同樣如此。NBC周日黃金時(shí)間檔收視率14.9%，觀眾2670萬(wàn)，而在倫敦奧運(yùn)會(huì)上這一數(shù)字則是17.5%和3130萬(wàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)正在對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的霸主地位提出挑戰(zhàn)。

　　 這種挑戰(zhàn)就體現(xiàn)在央視的“壓哨分銷(xiāo)”上。奧運(yùn)開(kāi)始前17天，央視才宣布對(duì)外分銷(xiāo)新媒體版權(quán)，為了不讓新媒體分流廣告收入，央視在廣告招商基本完成后才開(kāi)始分銷(xiāo)已成“套路”。最終，騰訊和阿里巴巴先后宣布以接近億元的版權(quán)費(fèi)用，獲得了延時(shí)30分鐘的賽事“點(diǎn)播權(quán)”。

　　 僅僅是因?yàn)橛绣X(qián)“任性”嗎？互聯(lián)網(wǎng)巨頭依然依靠的是手中巨大流量帶來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)能力。騰訊方面表示，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，騰訊已獲得包括三星、NIKE、可口可樂(lè)、寶潔在內(nèi)的40家冠名廣告主，僅“跑向里約”一個(gè)項(xiàng)目的招商收入就已突破1億元，商業(yè)收益在賽前就超過(guò)投入，實(shí)現(xiàn)了盈利。而在阿里方面，在投資新浪微博并收購(gòu)優(yōu)酷土豆后，阿里巴巴采取聯(lián)盟形式，以“電商+搜索+視頻+社交+資訊”營(yíng)銷(xiāo)奧運(yùn)。阿里體育首席運(yùn)營(yíng)官余星宇表示，加上版權(quán)成本、運(yùn)營(yíng)和制作成本，阿里巴巴的奧運(yùn)投入總和在1億元左右，盡管并未作出太高預(yù)期，但有信心“保平不虧”。他還介紹說(shuō)，里約奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)重要切入點(diǎn)，阿里體育還在電商、培訓(xùn)、直播等領(lǐng)域?yàn)榻�百位奧運(yùn)冠軍和世界冠軍開(kāi)冠軍店、冠軍學(xué)校、冠軍頻道等，開(kāi)發(fā)和推廣他們的商業(yè)形象，“這種具有延伸性的社群+電商模式，其價(jià)值將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越固定廣告收益”。

　　 不過(guò)，在騰訊和阿里巴巴之外，其他的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)卻對(duì)奧運(yùn)賽事版權(quán)之戰(zhàn)表現(xiàn)“冷淡”，甚至熱情比不上同樣在今年夏天舉行的歐洲杯。這和前幾屆奧運(yùn)會(huì)的“硝煙彌漫”大大不同，難道奧運(yùn)會(huì)只是“少數(shù)人游戲”嗎？

　　 其實(shí)這正是體育賽事直播“碎片化”的結(jié)果。2014年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，即“第46號(hào)文件”，提出放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制。央視享有的獨(dú)家版權(quán)僅限奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯三個(gè)賽事，其一家獨(dú)大格局由此被打破。在政策松綁背景下，以樂(lè)視、PPTV、百視通為代表的各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始尋找新的體育賽事版權(quán)資源。8月11日，樂(lè)視體育發(fā)布新賽季英超戰(zhàn)略，對(duì)正在舉行中的奧運(yùn)會(huì)“置之不理”，反而大張旗鼓地表示，2016/17賽季，除了傳統(tǒng)PC端、移動(dòng)端，樂(lè)視體育將首次推出大屏觀賽體驗(yàn)。樂(lè)視體育會(huì)員在多個(gè)渠道上可收看全部380場(chǎng)英超賽事，并且推出了由“名嘴”們領(lǐng)銜的升級(jí)版英超解說(shuō)“國(guó)家隊(duì)”，甚至表示要在產(chǎn)品和服務(wù)上超越傳統(tǒng)電視直播。樂(lè)視體育CEO雷振劍坦言：“過(guò)去一年，我們買(mǎi)了很多版權(quán)，儲(chǔ)備了很多內(nèi)容。但這些內(nèi)容的70%、80%可能還是電視臺(tái)直播模式。”雷振劍認(rèn)為，目前版權(quán)開(kāi)發(fā)還很不徹底，未來(lái)需要互聯(lián)網(wǎng)公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從產(chǎn)品角度作更多改造。而在樂(lè)視之外，PPTV也在努力宣傳著自己手中的西甲版權(quán)。顯然，一哄而上播奧運(yùn)，已不再是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)們的唯一選擇。

　　 拼話題：

　　 移動(dòng)時(shí)代新玩法

　　 在本屆里約奧運(yùn)會(huì)上，寶馬為美國(guó)游泳隊(duì)提供了“動(dòng)態(tài)追蹤系統(tǒng)”，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)算法，運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作可以一幀一幀分解，直接分析算法所給出的量化數(shù)據(jù)，再來(lái)糾正隊(duì)員的各種泳姿和打腿姿勢(shì)。而在隨后的廣告宣傳中，寶馬宣稱(chēng)，這項(xiàng)技術(shù)其實(shí)是從其尾燈運(yùn)動(dòng)追蹤系統(tǒng)中脫胎而生，其中關(guān)于視覺(jué)的核心算法已經(jīng)應(yīng)用到寶馬的量產(chǎn)車(chē)上。

　　 寶馬技術(shù)范兒十足的廣告宣傳，正是廣告主們對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)熱情與野心的寫(xiě)照。在“吸金”的賽事直播之外，奧運(yùn)會(huì)也成為廣告主們大把撒錢(qián)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。北京奧運(yùn)會(huì)期間的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，近八成觀眾對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)好感有所增加，75%的居民會(huì)更愿意購(gòu)買(mǎi)貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索中國(guó)董事長(zhǎng)劉立豐也表示：“贊助品牌需要充分讓消費(fèi)者了解其奧運(yùn)贊助商身份，這樣才能最大程度享受贊助身份帶來(lái)的紅利。”拿服飾品牌361°來(lái)說(shuō)，其為里約奧運(yùn)會(huì)以及殘奧會(huì)的技術(shù)官員和賽會(huì)服務(wù)人員者提供整套專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，在361°于16日發(fā)布的半年報(bào)中顯示，受益于奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)，361°在巴西的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)僅在今年上半年就增加了500多個(gè)，從2015年12月底的300多個(gè)猛增至今年6月底的908個(gè)。奧運(yùn)紅利如此明顯，借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)也成為品牌商的共同選擇。

　　 作為第一屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下的奧運(yùn)會(huì)，社交網(wǎng)絡(luò)成為一條營(yíng)銷(xiāo)新渠道。調(diào)查顯示，在16歲至25歲的年輕被訪者中，微信（51%）、社交網(wǎng)站APP等新媒體（43%）是他們關(guān)注奧運(yùn)信息的主要渠道，而在年齡更長(zhǎng)的群體中，微信同樣在信息渠道上占比超過(guò)傳統(tǒng)媒體。

　　 借助社交網(wǎng)絡(luò)，就意味著品牌商必須緊跟熱點(diǎn)，第一時(shí)間作出反應(yīng)。早在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，耐克就給國(guó)內(nèi)企業(yè)上了一課：2012年8月7日，110米跨欄賽場(chǎng)，劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后，耐克官方微博就放出了搭配現(xiàn)場(chǎng)圖片的海報(bào)，這一海報(bào)24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次，并收到2.6萬(wàn)多條評(píng)論。4年之后，安踏在首次參加奧運(yùn)會(huì)射擊小將張夢(mèng)雪為中國(guó)代表團(tuán)摘下首金10分鐘內(nèi)，就推出了相關(guān)主題海報(bào)“意料之外的第1天，意料之外的第1塊”供人們?cè)谂笥讶?ldquo;刷屏”。安踏體育用品有限公司品牌總裁鄭捷表示，品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)手段、思維上要“去打破”，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，就要打破舊條條框框，讓品牌更真實(shí)、更接地氣。截至目前，“去打破”的微博話題閱讀量已達(dá)1.1億，討論為23.8萬(wàn)次。

　　 另一點(diǎn)則是充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn)。拿本田來(lái)說(shuō)，本田此次贊助了中國(guó)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這個(gè)相對(duì)小眾的項(xiàng)目并不適合大眾傳播，但利用社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)人群的精準(zhǔn)定位，本田選擇了對(duì)“80后”“90后”等目標(biāo)人群進(jìn)行定向轉(zhuǎn)播，并且自造事件和話題。而上汽大眾則考慮到社交網(wǎng)絡(luò)中的視頻傳播有流量“門(mén)檻”，用戶(hù)不一定會(huì)選擇直接打開(kāi)，而體量更小的GIF圖更受歡迎，最終選擇了植入新浪體育奧運(yùn)集錦GIF圖的形式，進(jìn)行品牌露出。

　　 此外，廠商對(duì)焦點(diǎn)人物爭(zhēng)搶也不遺余力。“洪荒少女”傅園慧剛表示手機(jī)被盜，三星就馬上表示要送給她最新的三星旗艦機(jī)NOTE7，而中興也將天機(jī)7定制版送至“傅爺”手中，聯(lián)想高級(jí)副總裁陳旭東則親自出馬，將一臺(tái)聯(lián)想ZUK Z2 Pro送給了傅園慧，傅園慧也回贈(zèng)一套全新表情包。所有這些贈(zèng)送活動(dòng)，同樣被經(jīng)過(guò)話題包裝，在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。

　　 不過(guò)，“蹭熱度”并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際奧組委在每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)頒布一項(xiàng)“rule 40”規(guī)則來(lái)約束非贊助商在奧運(yùn)期間營(yíng)銷(xiāo)方面的運(yùn)作，“rule 40”對(duì)非官方贊助商借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了嚴(yán)格限制。規(guī)定顯示，“任何參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、訓(xùn)練師和官員，只有在得到國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)允許后方可將他的個(gè)人形象、名字以及所參加項(xiàng)目用于商業(yè)廣告之用”。針對(duì)此項(xiàng)規(guī)定的時(shí)間限制，為奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式前9天到閉幕式結(jié)束后3天。有消息顯示，中國(guó)奧委會(huì)已委托律師事務(wù)所，向3家涉嫌侵犯奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)出律師函。“一旦真的起訴維權(quán)，相關(guān)企業(yè)有可能面臨巨額版權(quán)賠償。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。