編者按：本文首發(fā)于公眾號君臨（junlin_1980）。本文的觀點和數(shù)據(jù)來自中信證券的研報《90 后消費新主張之文娛篇——90 后襲來：“亞文化”引領(lǐng)娛樂消費新選擇》。感謝中信證券郭毅團隊的研究成果。

正文

一、90 后襲來：來自消費主義新世代與互聯(lián)網(wǎng)原住民的挑戰(zhàn)

主流文化與商業(yè)邏輯的挑戰(zhàn)者

“90 后”群體的集體崛起，在當前的社會文化和消費市場中成為了一道亮麗的風景。

如今，他們所表現(xiàn)出的諸多特性使得其被冠以“宅、屌絲、二次元、顏控、空虛、非主流、腦殘粉”等新時代的多元化標簽。諸多令人目不暇接的“亞文化”現(xiàn)象背后， 我們認為是消費主義和網(wǎng)絡(luò)媒介對青少年群體消費偏好與消費行為的潛移默化與全面改造。

而 90 后在娛樂文化消費中的重要意義，不僅僅是簡單的一代人成長的故事，而是網(wǎng)絡(luò)世代對社會主流文化與商業(yè)邏輯的全面“沖擊”。

經(jīng)濟基礎(chǔ)與樂觀預(yù)期： 消費主義新世代崛起

目前，我國 90 后群體已經(jīng)達到 1.7 億人，“泛 90 后”（包括 00-05，具有一定消費能力）人群已經(jīng)有 2.5 億。

伴隨著計劃生育政策的實施，我國城市家庭的結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出深遠的改變：“ 4+2+1”成為了目前城鎮(zhèn)家庭的主要結(jié)構(gòu)類型。財富的漏斗效應(yīng)和消費習慣的培養(yǎng)，使得青少年成為消費的主力軍。

從發(fā)展歷程來看， 90 后生活和成長的年代，社會環(huán)境保持相對穩(wěn)定，國民經(jīng)濟一直保持較快發(fā)展，物質(zhì)生活也相對其他代際群體要更加豐富。 這一系列因素造成 90 后對未來經(jīng)濟情況產(chǎn)生相對較高的預(yù)期。

據(jù) Nielsen 數(shù)據(jù)顯示， 2012 年-2014 年， 90 后群體個人經(jīng)濟情況預(yù)期指數(shù)持續(xù)高于整體水平。對未來充滿信心以及對未來收入相對較高的預(yù)期也造就了 90 后群體高于整體的消費意愿。 Nielsen 數(shù)據(jù)顯示， 2012-2014 年， 90 后消費意愿指數(shù)持續(xù)高于總體水平。

此外，從網(wǎng)購收入占比來看，雖然 90 后群體月均網(wǎng)購消費 527 元低于 80 后的 718 元，但占其個人收入比重 24%卻是高于 80 后的 17%的。

90 后群體較強消費意愿另一面是其強調(diào)個性化消費。

易觀國際和騰訊數(shù)據(jù)顯示， 77.3%的 90 后在消費過程中認為自己喜歡是最重要的因素，表現(xiàn)出強烈的個性化消費趨勢。

此外，從擇業(yè)影響因素來看， 90 后也表現(xiàn)出強烈的個性導(dǎo)向趨勢，其中“自己興趣”選項占比為21.3%，遠超 80 后的 11.7%。