90 后生活的時(shí)期由于有獨(dú)生子女、物質(zhì)生活更加豐富、學(xué)習(xí)和生活壓力猛增以及娛樂媒介極度豐富等等與其他代際生活時(shí)期不同的條件的影響，使得其表現(xiàn)出精神世界更加獨(dú)立， 直接表現(xiàn)則是對(duì)娛樂內(nèi)容的消費(fèi)需求極高。

百度移動(dòng)數(shù)據(jù)顯示， 85、 90、 95后等不同年齡層對(duì)音樂、小說、游戲、動(dòng)漫等精神需求呈依次上升趨勢。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 56.1%的 90 后群體對(duì)娛樂話題表示出高關(guān)注度，而 80 后為 37.4%。

綜合考慮 90 后在文化娛樂方面的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好，我們認(rèn)為泛 90 后的文化娛樂消費(fèi)市場規(guī)模為 3000 億，且隨著代際變化帶來的消費(fèi)實(shí)力的整體提升，有望持續(xù)增長。

社群文化與虛擬之光：粉絲經(jīng)濟(jì)和 ACG 成為 90 后娛樂消費(fèi)主模式

我們梳理當(dāng)前主流語境中給予 90 后的標(biāo)簽類型，“叛逆多變”和“矛盾反復(fù)” 的亞文化現(xiàn)象叢生是這一階段的重要表現(xiàn)。這類亞文化的封閉性雖然使其與外界的溝通與交流有一定的困難，但對(duì)于一個(gè)疆界分明的文化消費(fèi)市場形成卻會(huì)產(chǎn)生積極的作用。

事實(shí)上， 90 后的行為和心理將持續(xù)表現(xiàn)出一種實(shí)際的自我和理想的自我之間的矛盾：一方面， 90 后渴望通過對(duì)權(quán)威和“他者”的反叛完成自我個(gè)性的發(fā)掘；另一方面，又希望通過標(biāo)簽化來完成對(duì)某個(gè)“社群”的歸屬。 這是社會(huì)角色期望和自我體驗(yàn)之間必然會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果。

因此， 我們發(fā)現(xiàn)， 在研究 90 后消費(fèi)的過程中，并不能夠簡單地應(yīng)用常規(guī)的消費(fèi)需求層次理論、心理動(dòng)機(jī)理論。“未成熟的個(gè)體心理”與“迷惘期的亞文化”或許才是其消費(fèi)行為背后的真實(shí)動(dòng)因。

綜合來看， 我們認(rèn)為， 90 后的時(shí)代性消費(fèi)主義傾向和新型媒介偏好， 將共同構(gòu)筑起這一群體對(duì)于娛樂產(chǎn)品新的消費(fèi)需求特點(diǎn)。群體決策引導(dǎo)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”和虛擬世界構(gòu)筑的“ACG 文化圈” 將成為 90 后娛樂消費(fèi)的重要模式。

三、社區(qū)群落構(gòu)筑核心消費(fèi)圈， 粉絲經(jīng)濟(jì)有望大放異彩

群體消費(fèi)決策模式走強(qiáng)， 90 后粉絲經(jīng)濟(jì)有望大放異彩

90 后正處于青少年這一人生文化品味和消費(fèi)偏好形成的關(guān)鍵時(shí)期。

“個(gè)性化”與“從眾性”的同時(shí)存在，也就形成了青少年中表現(xiàn)突出的“圍繞不同亞文化的社區(qū)群落”的文化現(xiàn)象。 在這種現(xiàn)象的助推之下，“群體決策”和“社交決策”也就成為了 90 后消費(fèi)行為的一個(gè)重要表征。

另一方面， 在個(gè)性彰顯與群體聚合共同作用下誕生的粉絲社群，則既是媒介產(chǎn)品的受眾與消費(fèi)者，也可以成為媒介傳播的內(nèi)容來源甚至內(nèi)容制造者。在此基礎(chǔ)上誕生的 “粉絲文化”，則進(jìn)化成為一種全能形態(tài)的文化傳播，具有傳受合一、狂歡化的特性。

在互聯(lián)網(wǎng)媒介強(qiáng)力崛起的時(shí)期，技術(shù)加速了分眾文化的形成和一致消費(fèi)行為的傳播，為粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)奠定了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示， 忠誠的粉絲，是企業(yè)的核心資源。一個(gè)品牌 80%的產(chǎn)品，是由 20%的消費(fèi)者所購買的。如何開發(fā)和利用好粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力，是當(dāng)前 90 后消費(fèi)挖掘的一個(gè)重要議題。