吳名遂　制圖

　　最近，《財(cái)富》雜志發(fā)布2016年度世界500強(qiáng)榜單，京東以上一財(cái)年288.47億美元的營(yíng)業(yè)收入首次進(jìn)入世界500強(qiáng)，排名第366位。京東成為第一家進(jìn)入世界500強(qiáng)榜單的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。令人大跌眼鏡的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中影響力更大的百度、阿里巴巴、騰訊（BAT）三大巨頭卻依然沒(méi)能躋身世界500強(qiáng)。

　　論營(yíng)收，BAT確實(shí)追不上京東

　　據(jù)四家公司發(fā)布的年度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2014財(cái)年，京東營(yíng)收總額為1150億元人民幣，而騰訊、阿里巴巴、百度分別為789億元人民幣、525億元人民幣和490億元人民幣。

　　2015財(cái)年，雖然騰訊營(yíng)收總額首次超過(guò)1000億元人民幣，但仍未能改變京東營(yíng)收總額大大高于BAT三巨頭各自營(yíng)收總額的局面。這一年，京東、騰訊、阿里巴巴、百度的營(yíng)收總額分別為1812.87億元人民幣、1028.63億元人民幣、762.04億元人民幣和663.82億元人民幣。

　　可在利潤(rùn)收入方面，京東與BAT的差距卻是反過(guò)來(lái)的。2016年一季度財(cái)報(bào)，騰訊、阿里巴巴、百度三巨頭盈利分別為91.83億元人民幣、53.14億元人民幣和19.87億元人民幣，而京東卻虧損9億多元人民幣。

　　與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不是營(yíng)收高利潤(rùn)低，就是營(yíng)收低利潤(rùn)高的情況相比，在本次“世界500強(qiáng)”榜單中排名最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)谷歌母公司Alphabet的營(yíng)收和利潤(rùn)可謂齊頭并進(jìn)。據(jù)《財(cái)富》　雜志網(wǎng)站信息，Alphabet公司財(cái)報(bào)年度營(yíng)收額超4900億元人民幣，凈利潤(rùn)超1000億元人民幣，均高于京東和BAT三家公司的總和。

　　是營(yíng)收重要還是利潤(rùn)重要？如何正確評(píng)價(jià)一家企業(yè)的實(shí)力？在中國(guó)公眾的傳統(tǒng)觀念里，《財(cái)富》雜志的世界500強(qiáng)榜單似乎代表了一家企業(yè)的實(shí)力和影響力，BAT進(jìn)不了榜單而京東卻進(jìn)了，是不是說(shuō)明BAT已比不上京東了？

　　以營(yíng)收排名，過(guò)于“簡(jiǎn)單粗暴”

　　“如果以《財(cái)富》雜志榜單來(lái)比，過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授孟憲忠指出，《財(cái)富》雜志的榜單被翻譯成“世界500強(qiáng)”并不準(zhǔn)確，若翻譯成“世界500大”會(huì)更好。他認(rèn)為，“強(qiáng)”是指一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但《財(cái)富》雜志的排名標(biāo)準(zhǔn)并不能反映一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更多反映的是規(guī)模或體量。

　　根據(jù)《財(cái)富》雜志網(wǎng)站公布的資料，2016年“世界500強(qiáng)”排行榜是根據(jù)公司截止日不晚于2016年3月31日的財(cái)務(wù)年度的營(yíng)業(yè)收入對(duì)公司進(jìn)行排名。近年來(lái)，全球零售巨頭沃爾瑪始終占據(jù)世界500強(qiáng)首位，但從全球企業(yè)綜合實(shí)力、發(fā)展前景來(lái)看，沃爾瑪未必稱得上“最強(qiáng)的企業(yè)”。

　　“如果以營(yíng)業(yè)收入來(lái)排名，則營(yíng)業(yè)收入確認(rèn)是以走流水形式表現(xiàn)的企業(yè)更容易進(jìn)入到榜單，如零售類企業(yè)。”上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)教授余峰指出，“沃爾瑪能長(zhǎng)期居于‘世界500強(qiáng)’榜單的首位，就與其營(yíng)業(yè)收入確認(rèn)形式息息相關(guān)。”

　　所謂“走流水”，就是賣一樣產(chǎn)品就確認(rèn)一次收入。但在當(dāng)今信息化時(shí)代，無(wú)論從影響力還是競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，這些營(yíng)業(yè)收入“走流水”的行業(yè)如零售、石油、鋼鐵、煤炭、汽車等似乎都已變得不那么重要，有些行業(yè)在中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”大背景下已被掛上“去產(chǎn)能”的牌子。

　　“所以，并不是企業(yè)的體量越大越好。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授余明陽(yáng)指出，體量大并不代表企業(yè)的質(zhì)量就好。

是否進(jìn)榜，只反映了商業(yè)模式

　　BAT在營(yíng)業(yè)收入總額上輸給京東能說(shuō)明什么問(wèn)題？“只能說(shuō)明這幾家企業(yè)的商業(yè)模式不同。”余明陽(yáng)認(rèn)為，“商業(yè)模式”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是個(gè)熱詞，而當(dāng)今世界上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的巨頭也大多因創(chuàng)新性的商業(yè)模式而在互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海中開創(chuàng)屬于自己的一片天地。

　　就BAT商業(yè)模式而言，百度以搜索引擎為切口，用信息流來(lái)完成價(jià)值引導(dǎo)，如廣告、競(jìng)價(jià)排名等，特點(diǎn)就是營(yíng)業(yè)收入的體量會(huì)比較小；騰訊以做社區(qū)為主，很多業(yè)務(wù)的銷售額不能算作營(yíng)業(yè)收入，影響了其營(yíng)業(yè)收入的體量。

　　“在BAT中，京東的商業(yè)模式和阿里巴巴最接近，都是混營(yíng)電商平臺(tái)，即同時(shí)作為自營(yíng)和第三方平臺(tái)。”但京東和阿里巴巴又有不同，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授李玲芳指出，京東主要以自營(yíng)業(yè)務(wù)為主，類似于百貨公司，都是賣自己進(jìn)貨的產(chǎn)品，屬于B2C模式，其營(yíng)業(yè)收入主要是交易流水；阿里主要是C2C模式（淘寶）和B2C模式（天貓），但還是作為第三方平臺(tái)為主，有點(diǎn)像購(gòu)物廣場(chǎng)，是把鋪面出租給商戶賣東西，其收入構(gòu)成主要為廣告、交易傭金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，所以交易流水并不會(huì)計(jì)入營(yíng)收。

　　李玲芳指出，對(duì)于阿里而言，其與京東的營(yíng)業(yè)收入相比最為接近的指標(biāo)應(yīng)該是電商交易額（GMV），這個(gè)實(shí)際指的是拍下訂單金額，包含付款和未付款的部分。數(shù)據(jù)顯示，截止2016年3月21日14時(shí)58分37秒，阿里巴巴集團(tuán)2016財(cái)年電商交易額（GMV）突破3萬(wàn)億元人民幣，有望超越沃爾瑪，成為全世界最大零售平臺(tái)。

　　看規(guī)模體量，難敵歐美零售巨頭

　　“商業(yè)模式對(duì)營(yíng)業(yè)收入的影響非常大。”余峰指出，在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)中，如何在會(huì)計(jì)上確認(rèn)營(yíng)業(yè)收入，會(huì)使企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入形成幾十倍甚至幾百倍的差距。

　　例如攜程，其營(yíng)業(yè)收入的確認(rèn)是機(jī)票的傭金部分，而機(jī)票的傭金和機(jī)票的收入流水相差甚遠(yuǎn)。“如果收入確認(rèn)是傭金，那賣一張機(jī)票才確認(rèn)十幾二十塊錢的收入。但假如攜程通過(guò)某種方式改變了確認(rèn)營(yíng)業(yè)收入的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，其營(yíng)業(yè)收入可能瞬間增長(zhǎng)100倍。”

　　“在這里，是確認(rèn)傭金還是收入流水，是有一定操作空間的。”余峰表示，一個(gè)商業(yè)模式，一個(gè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，兩個(gè)加起來(lái)決定了營(yíng)業(yè)收入的確認(rèn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在營(yíng)業(yè)收入確認(rèn)范疇中，能比較的只能是同行業(yè)企業(yè)，如沃爾瑪與家樂(lè)福，百度與谷歌，�？松�美孚與殼牌石油等。

　　“京東可以與沃爾瑪相比。”余峰指出，京東與沃爾瑪，一個(gè)線上，一個(gè)線下。在可比的情況下，把京東的營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)與“世界500強(qiáng)”榜單第一位的沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)放在一起看，差距仍不小。

　　對(duì)標(biāo)谷歌，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有差距

　　“規(guī)模”雖然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)不那么重要，但“規(guī)模”作為眾多評(píng)價(jià)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一還是不得不讓人在意。當(dāng)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在為如何進(jìn)入《財(cái)富》“世界500強(qiáng)”榜單發(fā)愁時(shí)，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌卻已進(jìn)入榜單多年，排名也在穩(wěn)步攀升。

　　點(diǎn)開谷歌的官方網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，谷歌自1998年以搜索引擎的身份出現(xiàn)在世人眼前，近年來(lái)已把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到包括云計(jì)算、廣告技術(shù)、無(wú)人機(jī)、無(wú)人駕駛汽車、電商平臺(tái)、支付終端、人工智能（AI）等業(yè)務(wù)在內(nèi)的涵蓋軟件和硬件研發(fā)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。“谷歌能一路高歌，既由于全世界對(duì)信息的需求越來(lái)越多，又因?yàn)楣雀柙诖蛟旌米约旱纳鷳B(tài)圈之后承擔(dān)了更多社會(huì)價(jià)值。”余明陽(yáng)分析說(shuō)。

　　谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度，成了企業(yè)承擔(dān)社會(huì)價(jià)值的反例。搜索競(jìng)價(jià)排名、貼吧丑聞等都使百度的“灰色收入”鏈?zhǔn)艿酱驌簟Ｓ嗝麝?yáng)說(shuō)，“企業(yè)走得快靠商業(yè)模式，走得遠(yuǎn)靠社會(huì)價(jià)值，谷歌的社會(huì)價(jià)值同樣比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要領(lǐng)先很多。”

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在未來(lái)會(huì)成為谷歌一樣的企業(yè)嗎？“會(huì)的，因?yàn)槲乙呀?jīng)看到這種趨勢(shì)。”余明陽(yáng)說(shuō)，近兩年，阿里巴巴投資了無(wú)數(shù)公司，已逐步構(gòu)成阿里的生態(tài)圈；　百度開始做無(wú)人駕駛汽車；騰訊在資產(chǎn)方面也有一定的注入或投入，如云計(jì)算數(shù)據(jù)中心、深圳前海微眾銀行等。

　　“財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)據(jù)只能代表企業(yè)的過(guò)去，并不能預(yù)測(cè)企業(yè)的未來(lái)。”但余峰指出，BAT與谷歌仍存在不小差距，期待中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在未來(lái)能縮小與谷歌之間的差距。

延伸思考

　　營(yíng)收之外企業(yè)該比什么

　　《財(cái)富》雜志的“世界500強(qiáng)”從一維角度依據(jù)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行排名是上世紀(jì)五六十年代工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，在今天信息化時(shí)代的多維度下，企業(yè)應(yīng)該比什么？

　　孟憲忠認(rèn)為，應(yīng)比較企業(yè)的創(chuàng)新能力、社會(huì)責(zé)任感和發(fā)展前景。而余明陽(yáng)提出，應(yīng)該從“領(lǐng)導(dǎo)力、盈利模式、前瞻性”這三個(gè)維度來(lái)考量。

　　“所謂領(lǐng)導(dǎo)力，就是在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，要看企業(yè)的市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、技術(shù)先進(jìn)性等方面是否在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。”余明陽(yáng)說(shuō)，“例如華為，它的專利數(shù)、創(chuàng)新能力等在同行業(yè)企業(yè)中遙遙領(lǐng)先，就具有領(lǐng)導(dǎo)地位。”

　　第二個(gè)維度要看企業(yè)盈利模式是否優(yōu)秀和先進(jìn)。“如果一家企業(yè)在行業(yè)當(dāng)中的地位很高，但這個(gè)行業(yè)卻是夕陽(yáng)行業(yè)，例如在生鮮食品運(yùn)輸方便的情況下，食品廠在罐頭行業(yè)里成為龍頭企業(yè)也就沒(méi)太大意義了。”

　　前瞻性，就是看企業(yè)未來(lái)的拓展空間。余明陽(yáng)解釋，這第三個(gè)維度從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)就是看企業(yè)在未來(lái)有沒(méi)有想象力，在互聯(lián)網(wǎng)、科技發(fā)展以后，看企業(yè)會(huì)不會(huì)被顛覆或淘汰。

　　余峰從財(cái)務(wù)分析角度提出，在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”和企業(yè)商業(yè)模式不斷發(fā)展的情況下，以一維視角判斷企業(yè)是否成功已過(guò)時(shí)，無(wú)論是企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入還是資產(chǎn)，若單獨(dú)考慮，都已不合適。

　　榜單為何少互聯(lián)網(wǎng)身影

　　《財(cái)富》雜志的“世界500強(qiáng)”榜單，不僅中國(guó)入圍的互聯(lián)網(wǎng)公司僅京東一家，在全世界范圍內(nèi)尋找，上榜的互聯(lián)網(wǎng)公司也是屈指可數(shù)。

　　難道上不了“規(guī)模”會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍現(xiàn)象？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上不了“規(guī)模”的根本原因多半是由于它們大多選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。余明陽(yáng)表示，在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，企業(yè)投入最多的是人力資源和研發(fā)，“所以大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)選擇做平臺(tái)，整合各方面資源以控制產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的核心環(huán)節(jié)，而不是試圖去控制全產(chǎn)業(yè)鏈。”

　　“就像守住道路隘口，不用在整條道路上布滿兵力。這樣一來(lái)，真正守住‘隘口’的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一眼望去體量不大但質(zhì)量很美。”

　　因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值方式與傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)相比也有所不同。“我們?cè)诮o互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值的過(guò)程中會(huì)考慮很多非經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，例如活躍用戶數(shù)、電商交易額（GMV）等。”余峰舉例，阿里巴巴的電商交易額雖然大部分都與企業(yè)利潤(rùn)沒(méi)有直接關(guān)系，但可以反映出阿里巴巴的電商平臺(tái)在世界上的影響力，“可以說(shuō)明世界上有多少商品的交易是通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)完成的。”見(jiàn)習(xí)記者　張煜