當(dāng)前，全球戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模超500億美元，總體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。在中美戶外廣告龍頭企業(yè)的引領(lǐng)下，全球戶外廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，呈現(xiàn)出巨大產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)新空間。

  由中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所編制的《中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究》，全景式展現(xiàn)了中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景、實(shí)踐成果及趨勢(shì)建議。

  一、戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈接供給和需求，具有促進(jìn)商業(yè)繁榮、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、傳播正能量等多重功能

  戶外廣告是指以戶外環(huán)境為載體，通過(guò)視頻、文字、圖片等形式向受眾傳達(dá)品牌信息的廣告形式，其以場(chǎng)景化為特點(diǎn)，通過(guò)在公共交通、商業(yè)區(qū)域、居民社區(qū)等消費(fèi)者生活出行場(chǎng)景投放視頻廣告、平面廣告，觸達(dá)受眾心靈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值營(yíng)銷。

  戶外廣告覆蓋了消費(fèi)者的生活和出行場(chǎng)景，相較于其他廣告媒介，具有更強(qiáng)的觸達(dá)力、影響力和感染力，受眾接受度更高，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)。從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成來(lái)看，戶外廣告可依照廣告制作發(fā)布流程分為上游空間資源供給方、中游廣告服務(wù)提供商及下游廣告需求方。

  戶外是不可替代的重要營(yíng)銷觸達(dá)場(chǎng)景，優(yōu)質(zhì)的戶外品牌廣告流量是各類品牌實(shí)現(xiàn)觸達(dá)戰(zhàn)略不可缺失的主陣地。艾瑞咨詢研報(bào)顯示，2025年預(yù)計(jì)將有28.3%的廣告主增加戶外廣告投放，其中預(yù)算規(guī)模超400萬(wàn)的廣告主占比達(dá)65%，同期增長(zhǎng)3.3%。

  作為鏈接供需兩端的重要樞紐，戶外廣告承擔(dān)著多重經(jīng)濟(jì)社會(huì)功能。

  第一，促進(jìn)商業(yè)繁榮與消費(fèi)潛能釋放。作為商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵紐帶、消費(fèi)活力的重要引擎，戶外廣告通過(guò)覆蓋高流量場(chǎng)景，結(jié)合動(dòng)態(tài)化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容投放，構(gòu)建起“流量入口-消費(fèi)轉(zhuǎn)化-品牌增值”的商業(yè)閉環(huán)，高效觸達(dá)潛在消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)意愿，驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

  ​​ 第二，推動(dòng)科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用不斷擴(kuò)展，戶外廣告持續(xù)推動(dòng)“硬件革新-數(shù)據(jù)賦能-模式創(chuàng)新”的創(chuàng)新升級(jí)趨勢(shì)，助力產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

  第三，助力拉動(dòng)就業(yè)與社會(huì)穩(wěn)定。目前，我國(guó)廣告業(yè)規(guī)上企事業(yè)單位為26.8萬(wàn)人提供廣告就業(yè)崗位，規(guī)下企業(yè)戶均吸納廣告從業(yè)人員4人。戶外廣告發(fā)展通過(guò)直接崗位創(chuàng)造和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同帶動(dòng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，拉動(dòng)就業(yè)市場(chǎng)，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。

  第四，展示地域文化與城市形象。作為城市空間重要組成部分和城市文化的鮮活載體，戶外廣告在彰顯城市文化特色、塑造城市文化符號(hào)、打造公共藝術(shù)新載體等方面，發(fā)揮出重要功能。

  第五，弘揚(yáng)主旋律與傳播正能量。戶外廣告通過(guò)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，發(fā)揮社會(huì)教化功能。戶外廣告作為公共宣傳和公益?zhèn)鞑ポd體，根植于大眾日常生活空間，能夠帶來(lái)更大的公眾效應(yīng)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

  二、全球戶外廣告市場(chǎng)穩(wěn)步提升，呈現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、生態(tài)化整合、綠色化發(fā)展的趨勢(shì)

  全球城市化進(jìn)程持續(xù)深化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，為戶外廣告行業(yè)注入強(qiáng)勁動(dòng)能。近年來(lái)全球戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升，2020年全球戶外廣告行業(yè)規(guī)模約為425.7億美元，2024年已達(dá)529.9億美元，年增長(zhǎng)率保持在4.5%左右。

  從廣告類型看，戶外視頻廣告成為行業(yè)增長(zhǎng)主引擎。與傳統(tǒng)戶外廣告相比，戶外視頻廣告能夠提供更精細(xì)化的定向營(yíng)銷，提升廣告投放效率，還能直接引導(dǎo)消費(fèi)者分享和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙重傳播，促進(jìn)消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。預(yù)計(jì)到2029年，全球戶外視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)約370.4億美元，占比上升至約55.9%，領(lǐng)跑整體戶外營(yíng)銷市場(chǎng)。

  從各國(guó)發(fā)展?jié)摿�看，中美占全球戶外廣告市場(chǎng)的半壁江山。2023年，全球戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模約為511.5億美元，其中美國(guó)市場(chǎng)為178.7億美元，占比約為34.9%，中國(guó)市場(chǎng)為113.3億美元，占比約為22.2%。日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、加拿大、俄羅斯、韓國(guó)分列3-10位。

  從龍頭企業(yè)數(shù)量看，美國(guó)是擁有戶外廣告龍頭企業(yè)最多的國(guó)家，包括Clear Channel Outdoor、Lamar、Outfront Media等。法國(guó)JCDecaux、德國(guó)Ströer、中國(guó)分眾傳媒（Focus Media）、澳大利亞oOh!Media、瑞士APG | SGA等也位居全球戶外廣告商前列。

  面對(duì)未來(lái)，戶外廣告呈現(xiàn)出多維發(fā)展趨勢(shì)。

  第一，數(shù)字全鏈重構(gòu)，智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值升維。戶外廣告行業(yè)正經(jīng)歷全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這一變革主要體現(xiàn)在廣告呈現(xiàn)方式和營(yíng)銷決策系統(tǒng)兩個(gè)維度。在廣告呈現(xiàn)方面，數(shù)字技術(shù)、顯示技術(shù)加快貼袋發(fā)展，推動(dòng)戶外廣告更具科技感和展現(xiàn)力。在營(yíng)銷決策系統(tǒng)方面，戶外廣告企業(yè)企業(yè)正加快建立數(shù)字化系統(tǒng)，拉動(dòng)戶外投放從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“智能決策”。

  第二，產(chǎn)業(yè)生態(tài)整合，龍頭企業(yè)持續(xù)推動(dòng)并購(gòu)重組。近年來(lái)全球戶外廣告行業(yè)正加速進(jìn)入資源整合期，龍頭企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作與戰(zhàn)略并購(gòu)，不斷重構(gòu)市場(chǎng)格局，推動(dòng)行業(yè)效率持續(xù)提升。

  龍頭企業(yè)并購(gòu)動(dòng)因通常為推動(dòng)行業(yè)內(nèi)資源整合與全球化網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。一方面，龍頭企業(yè)通過(guò)收購(gòu)科技型中小企業(yè)整合數(shù)據(jù)、技術(shù)等資源，顯著加速轉(zhuǎn)型進(jìn)程，提高行業(yè)運(yùn)行效率，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的擠壓。另一方面，通過(guò)收購(gòu)區(qū)域性企業(yè)，快速獲取核心場(chǎng)景廣告資源與本地化運(yùn)營(yíng)能力，從而迅速打開(kāi)海外市場(chǎng)，擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)規(guī)模，增強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的控制力，構(gòu)建全球化發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間，戶外廣告大型企業(yè)將繼續(xù)實(shí)施收購(gòu)策略，推動(dòng)行業(yè)上下游資源整合。

  第三，綠色低碳轉(zhuǎn)型全鏈路滲透，產(chǎn)業(yè)范式更加強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展。隨著可持續(xù)性發(fā)展意識(shí)提升和綠色技術(shù)的應(yīng)用，戶外廣告商不斷通過(guò)采取綠色化發(fā)展方式塑造良好的企業(yè)形象，履行社會(huì)責(zé)任。

  三、中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)量質(zhì)齊升，正在加快形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

  當(dāng)前，中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展新階段，在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，創(chuàng)新步伐加快，市場(chǎng)主體活躍，逐漸構(gòu)建起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  第一，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。2024年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模約1.5萬(wàn)億元，戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模約為852.2億元，占比約5.68%。這反映了戶外廣告市場(chǎng)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但同時(shí)其在廣告市場(chǎng)中的總體占比還很低，戶外廣告仍需與其他類型廣告競(jìng)爭(zhēng)，在數(shù)字化浪潮中面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。從行業(yè)格局來(lái)看，戶外廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度分散化的特征，無(wú)論是場(chǎng)景類型還是媒體形式，都存在大量參與者競(jìng)爭(zhēng)。

  第二，組織結(jié)構(gòu)持續(xù)演變。戶外廣告憑借場(chǎng)景化、沉浸式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供多元化的投放選擇。從媒介形態(tài)來(lái)看，主要可分為戶外視頻廣告和戶外平面廣告兩大類別，滿足不同品牌的傳播需求。2024年我國(guó)戶外視頻、平臺(tái)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為483.2億元和369億元，分別占整體行業(yè)的56.7%和43.3%，兩類媒介形態(tài)共同滿足不同品牌的差異化傳播需求。

  我國(guó)戶外廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)全國(guó)性企業(yè)集團(tuán)、區(qū)域龍頭和技術(shù)新銳系統(tǒng)發(fā)展、同臺(tái)競(jìng)技的格局，各類型企業(yè)積極創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，形成了多層次、廣覆蓋的充分競(jìng)爭(zhēng)局面。分眾傳媒在核心城市高頻場(chǎng)景占據(jù)領(lǐng)先地位，新潮傳媒則聚焦社區(qū)市場(chǎng)形成互補(bǔ)，白馬戶外主導(dǎo)公共交通廣告，永達(dá)傳媒深耕高鐵站資源，持續(xù)豐富市場(chǎng)生態(tài)；騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)企業(yè)利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為戶外廣告投放優(yōu)化投放策略，沃捷傳媒等結(jié)合元宇宙等前言技術(shù)應(yīng)用，京東、美團(tuán)等品牌以下沉市場(chǎng)布局引入AR廣告等創(chuàng)新形式，不斷推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。

  從業(yè)務(wù)覆蓋范圍來(lái)看，主要運(yùn)營(yíng)商均具備全國(guó)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)實(shí)力。兆訊傳媒已建立起覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)的高鐵媒體網(wǎng)絡(luò)，年觸達(dá)客流量超過(guò)20億人次；分眾傳媒打造的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)遍布300多個(gè)城市，通過(guò)樓宇媒體和影院媒體等產(chǎn)品深度滲透主流消費(fèi)人群的工作、生活、娛樂(lè)場(chǎng)景；德高中國(guó)在地鐵、公交等交通媒體領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；新潮傳媒則聚焦社區(qū)場(chǎng)景，通過(guò)“一城一策”的差異化策略深耕區(qū)域市場(chǎng)。這些多元的戶外廣告場(chǎng)景為廣告主提供了靈活的廣告投放渠道，廣告主可以自主地選擇一種或多種場(chǎng)景進(jìn)行廣告投放。

  與此同時(shí)，各地還活躍著大量通過(guò)代理商模式開(kāi)展業(yè)務(wù)的中小經(jīng)營(yíng)者，他們憑借本地化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，與全國(guó)性運(yùn)營(yíng)商形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這種多層次的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)既保證了行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，又能滿足不同區(qū)域、不同場(chǎng)景的差異化需求，為廣告主提供了更加靈活多樣的投放選擇。

  第三，質(zhì)量效益維持穩(wěn)定�；�于數(shù)字化轉(zhuǎn)型與動(dòng)態(tài)化創(chuàng)新的雙重驅(qū)動(dòng)，戶外廣告產(chǎn)業(yè)逐步形成區(qū)別于傳統(tǒng)平面廣告靜態(tài)傳播范式的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

  戶外廣告的特性是，通過(guò)構(gòu)建多維度受眾感知框架，有效提高觸達(dá)率和完播率；通過(guò)互動(dòng)性提升消費(fèi)者參與度，有效提高播放頻率；借助敘事性內(nèi)容設(shè)計(jì)與情境化氛圍渲染，實(shí)現(xiàn)品牌信息向具身化情感共鳴的價(jià)值躍遷，提高了消費(fèi)者的關(guān)注度。

  觸達(dá)率、完播率、播放頻率和關(guān)注度的提高，標(biāo)志著廣告?zhèn)鞑�從信息單向傳遞向情感雙向觸達(dá)的范式革命。

  第四，技術(shù)創(chuàng)新加快推進(jìn)。戶外廣告正突破傳統(tǒng)媒介的局限，以更加智能化的方式融入城市空間和消費(fèi)者生活。而技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)著戶外廣告從單向傳播向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，從粗放投放向精準(zhǔn)觸達(dá)升級(jí)，從單純曝光向效果轉(zhuǎn)化延伸，為品牌主構(gòu)建線上線下融合的全場(chǎng)景營(yíng)銷生態(tài)。

  第五，社會(huì)功能逐步豐富。戶外廣告在深入消費(fèi)者生活環(huán)境的同時(shí)，也依靠其獨(dú)特的影響力為社會(huì)創(chuàng)造公益價(jià)值。

  如央視網(wǎng)公益頻道通過(guò)戶外廣告平臺(tái)，廣泛傳播“講文明樹(shù)新風(fēng)”、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等公益廣告；2023年WWF（世界自然基金會(huì)）與分眾傳媒合作，投放“地球一小時(shí)”動(dòng)態(tài)廣告。這些廣告不僅提升了公眾的文明意識(shí)，還通過(guò)生動(dòng)的創(chuàng)意和廣泛覆蓋，推動(dòng)了社會(huì)正能量的傳播。

  第六，政策環(huán)境日益完善。我國(guó)戶外廣告行業(yè)的政策環(huán)境呈現(xiàn)“央地協(xié)同監(jiān)管、公益商業(yè)平衡”的框架特征，以《廣告法》為制度基石，輔以地方性法規(guī)創(chuàng)新和公益廣告強(qiáng)制性要求，在保障企業(yè)收益的同時(shí)也營(yíng)造了良好氛圍，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公平公正。

  在公共利益維度，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合六部門發(fā)布的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》形成剛性約束，要求戶外媒體每年公益廣告刊播量不低于3%，北京王府井、上海陸家嘴等核心區(qū)域更是通過(guò)行政協(xié)議將比例提升至8%-10%。

  縱觀中美戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國(guó)戶外廣告依然處于低集中度競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，營(yíng)收前四位的戶外媒體公司約占據(jù)23.1%的市場(chǎng)份額，其中只有兩家公司進(jìn)入全球營(yíng)收前十名。在創(chuàng)新水平、企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、政府和社會(huì)支持力度等方面，我國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)仍有待進(jìn)一步發(fā)展。

  著眼未來(lái)，中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，培育一流戶外廣告企業(yè)，著力構(gòu)建多元發(fā)展、優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，支持龍頭企業(yè)垂直整合資源，通過(guò)并購(gòu)、聯(lián)合等方式構(gòu)建“媒體運(yùn)營(yíng)+技術(shù)研發(fā)+數(shù)據(jù)服務(wù)”全鏈條能力，鼓勵(lì)創(chuàng)新跨界融合方式。

  同時(shí)，在技術(shù)、業(yè)態(tài)、模式創(chuàng)新，促進(jìn)戶外廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)型；加快企業(yè)全球化布局，提高戶外廣告國(guó)際影響力；加大政策支持力度，打造良好產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)；完善監(jiān)督管理制度，提高產(chǎn)業(yè)規(guī)范化水平等方面，也期待更多的舉措與成功經(jīng)驗(yàn)。