一碗麻辣燙帶火一座城。連日來(lái)，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，“潑天富貴”正向西北古城甘肅天水涌來(lái)。與此同時(shí)，如何讓游客乘興而來(lái)、盡興而歸，讓流量變留量，讓網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅則是天水亟待解決的問題。

　　品嘗美食之余，探索文化沉淀

　　隨著天水麻辣燙走紅網(wǎng)絡(luò)，大量游客紛至沓來(lái)。對(duì)此，當(dāng)?shù)卣�府推�?ldquo;麻辣燙+”多元服務(wù)模式，開通麻辣燙公交專線、設(shè)置外地旅游車輛臨時(shí)停車點(diǎn)、舉辦麻辣燙“吃貨節(jié)”、推出景區(qū)優(yōu)惠政策等。

　　攜程數(shù)據(jù)顯示，3月1日至3月16日，天水整體旅游訂單同比增長(zhǎng)4成，其中酒店訂單同比增長(zhǎng)超六成。前往天水的游客中，外省游客占比49%，主要來(lái)自陜西、北京、江蘇、上海、河南、四川、青海、廣東、山東等地。從年齡段看，“90后”占比35%是主力人群，“00后”“80后”均占比20%左右。

　　作為國(guó)家歷史文化名城，天水不僅是絲綢之路重鎮(zhèn)，還有著豐富的旅游資源，其中包括中國(guó)四大石窟之一的麥積山石窟、世界華人尋根祭祖圣地伏羲廟、隴右第一名剎南郭寺、千年道觀玉泉觀等。

　　攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊表示，前段時(shí)間，天水的火爆主要是網(wǎng)友自發(fā)前往，被麻辣燙的美味和公交專線、機(jī)場(chǎng)接機(jī)等熱情接待所吸引。而現(xiàn)在，地方政府舉辦“吃貨節(jié)”系列活動(dòng)，加強(qiáng)機(jī)場(chǎng)、車站、城市廣場(chǎng)、商業(yè)街區(qū)、旅游景點(diǎn)的環(huán)境衛(wèi)生整治，提高接待服務(wù)能力，預(yù)計(jì)將給天水帶來(lái)新一波流量。天水本身旅游資源豐富，且物價(jià)水平相對(duì)較低，接下來(lái)的清明節(jié)假期、五一假期，將是天水接住“潑天富貴”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　打造城市IP，避免千篇一律的“網(wǎng)紅臉”

　　能否接住接穩(wěn)這波“潑天富貴”？對(duì)深居西北內(nèi)陸的天水來(lái)說，既是個(gè)老話題，又是個(gè)新課題。

　　有人說，天水正在“抄作業(yè)”，比如學(xué)習(xí)哈爾濱的“寵客”模式，學(xué)習(xí)淄博開通消費(fèi)專線；但也有人說，模仿會(huì)丟掉自身特色，變成千篇一律的“網(wǎng)紅臉”。對(duì)此，中央文化和旅游管理干部學(xué)院副研究員孫佳山提到應(yīng)積極打造城市IP，多維傳播城市文旅形象。

　　他以冰城哈爾濱為例，“借助‘潑天富貴’，哈爾濱不僅把游客留住，還帶火了整個(gè)東北冰雪經(jīng)濟(jì)，一個(gè)非常重要的原因就是一系列的城市IP運(yùn)營(yíng)，其中，“南方小土豆”“小砂糖橘”等一系列擬人化表達(dá)，深得外地游客的心。

　　“如果把淄博比作1.0版本，哈爾濱比作2.0版本，那么目前文旅資源豐富的天水尚未達(dá)到2.0的標(biāo)準(zhǔn)”。孫佳山如是說。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)國(guó)內(nèi)出游人次48.91億，同比增長(zhǎng)93.3%。國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.91萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)140.3%。進(jìn)入2024年文旅熱度不減。孫佳山表示，在提振全國(guó)消費(fèi)的過程中，文旅市場(chǎng)起到了重要作用。今年這樣的勢(shì)頭還會(huì)延續(xù)，他也期待天水能夠接棒哈爾濱成為新晉“頂流”。

　　借助流量帶動(dòng)文旅等周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　隨著天水麻辣燙持續(xù)火熱，甘谷辣椒、定西土豆等原材料的銷量也在上漲。據(jù)京東發(fā)布的《甘肅天水麻辣燙消費(fèi)觀察》顯示，近兩周，天水麻辣燙相關(guān)產(chǎn)品中，甘谷干辣椒成交額環(huán)比增長(zhǎng)超10倍，天水油潑辣子、甘肅手搟粉、定西土豆的成交額環(huán)比增長(zhǎng)均超100%。與此同時(shí)，帶動(dòng)更多甘肅特產(chǎn)熱銷，包括漿水米線、三陽(yáng)川手工掛面、人參果等。

　　“和淄博燒烤相比，天水麻辣燙的未來(lái)發(fā)展空間會(huì)更大，就像廣西螺螄粉一樣，天水麻辣燙非常適合電商發(fā)展。”國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授馬亮認(rèn)為，購(gòu)買原材料和料包后，消費(fèi)者可以在家制作天水麻辣燙，甚至相關(guān)的廚房用具也會(huì)被拉進(jìn)購(gòu)物車。與此同時(shí)，天水及周邊城市的土特產(chǎn)也可以搭車銷售，助力鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村電商的發(fā)展。

　　馬亮表示，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，比拼的是一座城市的底座、底蘊(yùn)和底氣，需要和網(wǎng)紅截然不同的素質(zhì)和要求。此外，當(dāng)?shù)卣�府部門需要聯(lián)合起來(lái)，共同承接“潑天富貴”，讓來(lái)的客滿意而歸，讓來(lái)的人滿載而歸。比如，當(dāng)?shù)卣�府部門可以聯(lián)合龍頭企業(yè)和合作社等，建設(shè)農(nóng)村電商基地，培養(yǎng)一批農(nóng)村電商能手，加強(qiáng)直播電商方面的產(chǎn)業(yè)鏈補(bǔ)齊，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品種植、存儲(chǔ)、加工、運(yùn)輸和銷售。

　　文旅市場(chǎng)“花式整活”城市營(yíng)銷進(jìn)入新階段

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，城市走紅方式更加多樣。有觀點(diǎn)稱，在社交媒體時(shí)代，來(lái)自民間的各類“造梗”，取代了精英文化對(duì)城市的敘述，城市營(yíng)銷已進(jìn)入大眾主導(dǎo)時(shí)代。這種觀點(diǎn)是否正確？

　　北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理系主任宋昌耀表示，城市從來(lái)都是精英和大眾共同塑造的，只是在社交媒體時(shí)代注意力資源更加扁平化，每個(gè)人都能便捷地表達(dá)和傳播，大眾的聲音更容易被聽到。這表明在城市文化塑造、城市形象傳播、城市運(yùn)營(yíng)管理中都應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)多元主體，充分發(fā)揮大眾的力量。社交媒體時(shí)代，大眾既是城市品牌的關(guān)注者和消費(fèi)者，也是城市形象的生產(chǎn)者和傳播者。城市營(yíng)銷要注重大眾力量和社交媒體優(yōu)勢(shì)。

　　近年來(lái)，文旅產(chǎn)業(yè)已成為地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，也成為地方政府工作重點(diǎn)。網(wǎng)紅城市的不斷涌現(xiàn)，催生了由政府推動(dòng)、商家做事、平臺(tái)支撐、公眾自發(fā)表達(dá)的營(yíng)銷鏈條。

　　對(duì)此，宋昌耀表示，城市營(yíng)銷是全主體全時(shí)空的工作，不僅需要政府的投入，還需要商家、居民、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、媒體的支持；不僅需要文旅部門全力運(yùn)營(yíng)，還需要所有相關(guān)領(lǐng)域齊抓共管。對(duì)于高質(zhì)量的城市營(yíng)銷，一定是城市各主體優(yōu)勢(shì)充分涌現(xiàn)，政府部門引領(lǐng)總體方向，企業(yè)商家落實(shí)內(nèi)容和提供服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)助力擴(kuò)大宣傳，社會(huì)公眾人人都是營(yíng)銷員、展示城市溫度與好客。

　　城市營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地復(fù)制別人的成功

　　社交媒體上瞬息萬(wàn)變的信息不斷碰撞、沖突，流量本就是隱藏風(fēng)險(xiǎn)的“盲盒”。如果營(yíng)銷不當(dāng)，城市也會(huì)面臨“流量焦慮”。

　　新時(shí)代文化旅游研究院院長(zhǎng)、中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院文旅政策研究中心副主任吳若山表示，城市營(yíng)銷，作為一種提升城市形象、吸引游客和投資的策略，在現(xiàn)代城市發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些問題逐漸浮現(xiàn)，尤其是在一些地方營(yíng)銷策略的選擇和實(shí)施過程中，出現(xiàn)了畫風(fēng)抄襲、主題偏離、迎合低俗等問題，這不僅損害了城市的形象和聲譽(yù)，也影響了城市營(yíng)銷的效果和可持續(xù)發(fā)展。

　　他指出，“我們必須認(rèn)識(shí)到，城市營(yíng)銷不僅僅是為了追求短期的流量和關(guān)注度，更重要的是要傳遞出城市的獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵，建立起與消費(fèi)者之間的情感連接。”

　　面對(duì)目前城市營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題，吳若山認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手解決：第一，堅(jiān)持原創(chuàng)性。城市營(yíng)銷應(yīng)該基于對(duì)本土文化的深刻理解，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的營(yíng)銷內(nèi)容。這要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具備高度的文化敏感度和創(chuàng)新能力，能夠?qū)⒊鞘械臍v史文化、民俗風(fēng)情、自然景觀等元素融入營(yíng)銷策略中，形成不可復(fù)制的城市品牌。第二，注重質(zhì)量而非數(shù)量。在追求流量的同時(shí)，不應(yīng)忽視內(nèi)容的質(zhì)量和深度。高質(zhì)量的營(yíng)銷內(nèi)容能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，建立長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，而不是短期的點(diǎn)擊量。第三，避免低俗化。城市營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)傳遞積極向上的信息，避免使用低俗、媚俗的內(nèi)容來(lái)吸引眼球。這種做法可能會(huì)在短期內(nèi)獲得關(guān)注，但長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)損害城市形象，降低品牌的信譽(yù)度。(《中國(guó)新聞》報(bào)作者譚雨果報(bào)道)