行業(yè)利潤變薄 廠商與線下渠道關(guān)系趨緊

　　日前海爾的三家家電銷售公司在上海的分公司因“價格壟斷”被罰1234.80萬元。事件頗讓家電業(yè)內(nèi)人士感到意外，因為通報中經(jīng)銷商對價格控制的做法在家電業(yè)內(nèi)相當普遍。對渠道管理越嚴格的企業(yè)，這種情況存在越多。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，事件背后或是家電廠商與線下經(jīng)銷商等渠道的矛盾凸顯所導致。在家電行業(yè)向下的背景下，產(chǎn)業(yè)利潤被攤薄，經(jīng)銷商沒肉吃，廠商與經(jīng)銷商關(guān)系趨緊。分析認為，家電廠商需要重塑價值鏈、改善盈利。

　　據(jù)國家發(fā)改委通報，近日上海市物價局對重慶新日日順家電銷售有限公司上海分公司、重慶海爾家電銷售有限公司上海分公司、重慶海爾電器銷售有限公司上海分公司三家公司達成并實施價格壟斷協(xié)議案依法作出行政處罰，合計罰款1234.80萬元。

　　海爾被指通過限價協(xié)議等實施壟斷

　　案件源于12358價格監(jiān)管平臺收到的舉報。調(diào)查指，2012年以來，上述三家公司通過發(fā)布銷售政策、向經(jīng)銷商發(fā)送市場秩序管理公函、與經(jīng)銷商簽訂含有限價要求的經(jīng)銷協(xié)議等手段，達成了“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價格”的壟斷協(xié)議；通過發(fā)布零售限賣價指導書（價值鏈表）、收取經(jīng)銷商亂價罰款、對屢次亂價的經(jīng)銷商暫停供貨、停止合作等方式實施了壟斷協(xié)議。

　　但這種處罰在家電業(yè)內(nèi)有不同的意見。“個人認為官方對海爾的處罰有值得商榷的地方。”家電觀察人士劉步塵認為，同一個品牌對不同區(qū)域的價格管理，不應認定為壟斷，只有不同品牌形成價格聯(lián)盟才形成壟斷。有人認為，海爾銷售公司主要賣的是海爾家電，設定一個最低價是價格保護，是正常的銷售手段。

　　“海爾上述三公司的做法，在大多數(shù)家電企業(yè)都有不同程度的存在，而且從來不覺得有什么不妥。實際上，對渠道管理越嚴格的企業(yè)，這種情況存在越普遍。”劉步塵認為。

　　中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌也指出，對終端價格的限控是家電業(yè)內(nèi)乃至流通行業(yè)的做法，“從市場的角度看，這是企業(yè)對價格的保護行為。”因為如果不對價格進行限制、保持一個合理的價格區(qū)間，產(chǎn)品價格體系就會錯亂，產(chǎn)品陷入低價競爭，最終就會下架。

　　線下經(jīng)銷商日子不好過

　　“問題的根本是廠商與代理商雙方合作關(guān)系出了問題。”洪仕斌說，在以前家電毛利比較高的時候，廠商、代理商、經(jīng)銷商、促銷員都有錢賺，原來的模式運營得很好。但當市場環(huán)境不好、利潤比較薄的時候，矛盾就凸顯。

　　劉步塵也說，有的經(jīng)銷商對部分品牌的廠家沒有了信心，開始大量轉(zhuǎn)行，甚至不做家電改行做其他行業(yè)，“有的經(jīng)銷商把庫存賣掉后已經(jīng)不進貨而去炒股了。”他表示，今年確實廠商和經(jīng)銷商關(guān)系不是很好，出現(xiàn)很多反水行為。

　　記者了解到，家電業(yè)特別是空調(diào)的銷售模式仍是以“壓貨銷售”為主，壓貨比例一般是1.5~2倍左右，也就是賣一臺家電就有1.5~2臺的庫存，這讓經(jīng)銷商有很大的資金沉淀。加上廠家把貨給代理商、分銷商、經(jīng)銷商再到賣場等平臺，當中有很大的物流成本、資金沉淀成本。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，盡管上半年房地產(chǎn)一度拉動家電銷量增長，但后勁乏力，整體上國內(nèi)家電產(chǎn)品行情仍處于下行態(tài)勢，據(jù)今年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年1～5月，國內(nèi)家電市場規(guī)模達6305億元，同比下滑1.93%。其中“冰洗空”大白電正經(jīng)歷去庫存、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加快升級的轉(zhuǎn)型期。

　　分析

　　家電產(chǎn)業(yè)價值鏈應“重塑”

　　洪仕斌認為，當家電利潤變薄，無法支撐物流廠商和渠道各環(huán)節(jié)的利潤和成本的時候，廠商和經(jīng)銷商等之間就會出現(xiàn)矛盾。當市場環(huán)境不好的時候，一些代理商、經(jīng)銷商迫于任務壓力，開始違背市場規(guī)則，低價促銷沖任務量，因為達到任務量就能賺取廠商的返點，整體來算比賺取差價更劃算。但過低價格肯定會沖擊廠商的價格體系，廠商就會對經(jīng)銷商作出罰款。

　　他指出，要改善廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系，需要改善行業(yè)盈利，重塑行業(yè)價值鏈，減少過程中的物流成本、資金成本。比如廠商與代理商共建物流倉庫。通過企業(yè)ERP系統(tǒng)直接對接、交易，代理商要10臺貨就打10臺貨的錢，這樣就能減少倉儲和物流成本。

　　在這方面，海爾、美的等家電巨頭都在努力，比如海爾提出“零庫存管理”，美的推“T+3”訂單制等。美的從去年開始大力推“T+3”訂單制新型產(chǎn)銷模式，力圖由原儲備式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲唵问缴�產(chǎn)，減少中轉(zhuǎn)等中間環(huán)節(jié)。為配合“T+3”訂單制，還要求銷售端加強訂單及庫存管理、供應端加大獨家供貨清理，引入優(yōu)質(zhì)資源改善供應布局。（記者 何穎思、鄧翼翼）