29日晚間，康師傅公布中期業(yè)績顯示，公司第二季度凈利潤1800萬美元，同比大跌逾87%，年報中，公司將此項下跌歸結(jié)為飲品和方便面銷售下滑，以及加大廣告投入令分銷成本上升所致。

公司中報顯示，占公司總收益36%的方便面銷售額減少近14%，降至15.4億多美元；飲品收益減少14%，降至25.3億多美元；方便食品收益減少6%，降至6200多萬美元。

至于方便面業(yè)績下滑的原因，財報中解釋稱，一方面則是受制于全球經(jīng)濟疲軟，需求趨勢降低，另一方面則是方便面銷售衰退，原材料價格上漲，致使該項業(yè)務(wù)的毛利率降低，同比下降2.41個百分點至27.89%。

2016年上半年，飲品業(yè)務(wù)整體收益為25.35億美元，占集團總收益的60.49%，與去年同期相比下跌14.40%，年報中將這部分下跌主要歸結(jié)于通路降庫存的影響。

此外，財報中還引用了尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，康師傅方便面2016年上半年月銷額占市場總額的51.9%，銷量占市場總額的43.0%；最大的飲品單類飲茶銷量整體占有率為53.1%，較去年同期下滑2.3個百分點。

全球多個快消品公司在中國業(yè)績同步下滑

康師傅并非唯一一家業(yè)績下滑的公司，在近期發(fā)布的半年報中，達芙妮、保潔、雀巢、可口可樂等公司中期業(yè)績都出現(xiàn)了明顯的下滑。

8月23日晚間，達芙妮發(fā)布上半年業(yè)績報告，財報顯示，2016年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入34.01億元港幣(約合29.07億元人民幣)，與去年同期相比下跌22.25%，實現(xiàn)毛利18.84億元港幣(約合16.10億元人民幣)，與去年同期相比下跌29.02%，凈利潤虧損 1.64億元港幣(約合1.40億元人民幣)，跌幅達6556.04%。

對此，達芙妮解釋，上半年營業(yè)收入減少的原因在于銷售點數(shù)目大幅減少及同店銷售減少，毛利額減少則主要是受過季產(chǎn)品的銷售占比增加影響。不過，與此同時，達芙妮提到由于中國消費者通過更多出外旅游而使其見聞及閱歷增加、加上城鎮(zhèn)化進程、智能手機以及其他創(chuàng)新科技的滲透率不斷提升等，均導(dǎo)致其消費行為較以往更快速地轉(zhuǎn)變，而這也是造成公司業(yè)績下滑的因素。

其實，不止達芙妮將公司業(yè)績下滑的責任歸咎于中國。早些時候，保潔發(fā)布半年報時表示，其在中國的有機銷售額（organic sales）下滑5%，而大中華區(qū)業(yè)務(wù)占寶潔全球銷售額的8%，所以中國銷售額的下滑對公司整體業(yè)績的下滑造成不小的沖擊。

全球最大食品公司雀巢在公布半年業(yè)績時也表示，公司業(yè)績放緩的部分原因為中國食品飲料市場增速的大幅下滑，且銀鷺業(yè)務(wù)對公司整體業(yè)績構(gòu)成拖累。雀巢上半年營收增長3.5%，利潤降至41億瑞郎（42.7億美元），均低于路透調(diào)查中分析師預(yù)期的3.8%和47.4億瑞郎。

據(jù)可口可樂7月底發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，2016年上半年，可口可樂總營收為218.21億美元，同比下跌4.6%。對此，可口可樂稱，公司銷售額的下跌主要受到了亞太區(qū)、尤其是中國市場的拖累。據(jù)金融時報報道，可口可樂首席運營官稱，2016年第二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數(shù)，可口可樂的銷售額也出現(xiàn)了下跌。

國家統(tǒng)計局上周公布的數(shù)據(jù)顯示，中國7月份社會消費品零售總額26827億元，環(huán)比下滑0.2個百分點，其中，糧油食品、煙酒等餐飲相關(guān)行業(yè)零售增速略有放緩。

城鎮(zhèn)化提速，中國進入消費升級時代

吳曉波在其《消費升級時代到來》一文中稱，方便面一直是中國消費者的“心頭好”，但凡熬夜打游戲、加班，或是坐火車出遠門，方便面都是必不可少的神器，不過，近幾年，方便面市場卻出現(xiàn)了“斷崖式下跌”，中國方便面銷量已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)負增長，2015年中國方便面的銷量更是大幅下滑12.6%。

究其原因，則是伴隨著中國城市化水平的不斷提高和城市人口的不斷增加，中國的農(nóng)民工人數(shù)在2012年后開始呈現(xiàn)出下降的趨勢，作為方便面行業(yè)最不可忽略的消費群體，該群體人數(shù)的縮減，與方便面銷量的下滑出現(xiàn)了很大的趨同性，所以兩者之間并非巧合。

其實，在康師傅的財報中，均提到中國城鎮(zhèn)化進程的提速，中產(chǎn)階級的崛起，但并未明確說明這一因素對公司業(yè)績的影響。事實上，除了快消品業(yè)務(wù)受全球市場疲軟的波及之外，消費者需求的轉(zhuǎn)變升級也是致使公司業(yè)績下滑的主要因素。

按照馬斯洛的需求層次理論，人類的消費需求有一個升級過程，當?shù)蛯哟蔚幕拘枨蟊粷M足之后，人類就會追求更高層次的需求比如“自我實現(xiàn)”。在經(jīng)歷了耐用品為主流消費的趨勢后，中國已經(jīng)轉(zhuǎn)向更高級的服務(wù)消費，如上半年國內(nèi)旅游人數(shù)22.4億人次，國內(nèi)旅游收入達到1.9萬億元；同時，上半年全國電影票房收入達246億元，同比增長21%。

當群體消費升級之后，人們會格外追求”健康”、“性價比”、“自我享受”、”精神愉悅“等一系列更高層次的自我需求，而在今天，消費的品類越來越豐富，許多傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足其需求，所以傳統(tǒng)快消品企業(yè)業(yè)績的下滑也是在情理之中。